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Stai vendendo scatti o decisioni? 14 min di lettura
AI e lavoro ·

Stai vendendo scatti o decisioni?

Dopo l’inchiesta Reuters sulla moda, un test da fare questa settimana sul tuo preventivo: cosa è documentato, cosa è solo una mia scommessa.

📌 Questa settimana i titoli hanno mescolato chiusure di studi, contratti e “sostituzione dei volti”. Ho letto la fonte primaria e ho separato marchio per marchio ciò che regge da ciò che non regge. Alla fine trovi una lettura mia (dichiarata come tale) e una checklist da usare sul tuo contratto.

Facciamo un esempio. È mio, non è un dato: pensa a una giornata in uno studio di catalogo moda. Un capo, poi un altro, poi un altro. Fondo neutro, stessa luce, stessa posa, cinquecento foto quasi identiche prima di sera. Chi fa questo lavoro lo sa: è un mestiere serio, fatto di precisione e di ritmo.

Ora immagina di aprire il telefono e leggere che gli studi di moda chiudono per colpa dell’AI. Se lavori così, la prima reazione è un nodo allo stomaco. La seconda, spero, è una domanda: ma è vero? E cosa è successo davvero?

Questa settimana è uscita un’inchiesta che dice qualcosa di diverso da quello che circola nei titoli. Ti racconto cosa c’è dentro, perché sono colleghi, e perché la lezione utile non è dove la cercano i titoli.

Una precisazione di metodo. La notizia è circolata anche ripresa da PetaPixel, ma io mi appoggio alla fonte primaria: l’inchiesta di Helen Reid per Reuters, pubblicata il 27 ottobre 2026 (Reuters via The Star). Reid ha parlato con 15 direttori di agenzie di modelle e ha visionato più di una dozzina di contratti di shooting confidenziali. Il limite è evidente: quei contratti non li può controllare nessuno da fuori. Teniamolo in mente per tutto l’articolo.

Cosa è successo davvero, marchio per marchio

Prima i fatti, uno alla volta. Perché il guaio dei titoli è che mettono nello stesso sacco cose molto diverse: chiusure, bozze di contratto, clausole mai applicate.

Zalando: due notizie distinte. Qui serve attenzione, perché sembrano una sola e potrebbero non esserlo.

  • Prima notizia, Reuters. Secondo l’inchiesta, Zalando ha chiuso i suoi due studi fotografici di Berlino. Nello stesso quadro risulta che l’azienda abbia tagliato in tutto oltre 340 posti, ricollocandone una parte. Attenzione alla formula: sono oltre 340 posti tagliati nel complesso, non 340 fotografi. Il numero non riguarda solo gli studi.
  • Seconda notizia, stampa tedesca e francese. A gennaio 2026 Retail-News e Lepetitjournal Berlino hanno riportato la chiusura della divisione Lounge Content Solutions a Berlino: circa 180 persone, produzione affidata a partner esterni. In quella comunicazione Zalando parla di velocità, scala e flessibilità e non nomina l’AI. Il collegamento con l’AI è un’ipotesi di Retail-News, e qui lo presento come tale.

Sono la stessa operazione? Non lo so, e le fonti che ho a disposizione non lo dicono. Quindi non le unisco, e per lo stesso motivo non ti do una data per la chiusura degli studi. Se leggi altrove “gli studi Zalando chiudono a ottobre”, sappi che nessuna fonte che ho verificato lo dice.

C’è però un contesto che rende il nesso con l’AI plausibile, e lo dice Zalando stessa: l’azienda dichiara un uso massiccio di AI generativa nelle immagini (ne parlo tra poco, con le cifre e con tutte le cautele).

About You. Qui il quadro è più netto. Secondo Reuters, About You ha chiuso il suo studio e lancia Scayle Studios, che produce immagini con modelli generati dall’AI per altri rivenditori. L’azienda promette costi di produzione più bassi di oltre il 90%, dichiara 130 brand clienti e 190.000 outfit generati nell’ultimo mese. Attenzione: il -90% è una promessa commerciale, non una misura indipendente. E c’è una frase di Julian Jansen, vicepresidente marketing di About You, che dice tutto con una franchezza rara:

“We are saving so much money.”
(“Stiamo risparmiando un sacco di soldi.”)

Calvin Klein. Qui il titolo dei giornali va oltre i fatti. Quello che è documentato è una bozza di contratto che chiedeva alle modelle di accettare, senza compenso aggiuntivo, che il brand “may use reasonably unrecognizable images of Model” (in italiano: “possa usare immagini ragionevolmente non riconoscibili della modella”) per addestrare strumenti di AI. La replica del brand: “Like many others, we are testing and learning in this fast-moving space” (“come molti altri, stiamo sperimentando e imparando in un settore che corre”). Basta. Nessuno studio chiuso, nessun volto sostituito, almeno in ciò che ho potuto verificare.

Diesel. Un casting sheet (la scheda di casting) chiedeva il consenso all'”alteration or reconstruction of facial features” (“alterazione o ricostruzione dei tratti del viso”) e allo “swapping of faces among the participating models” (“scambio di volti tra le modelle partecipanti”). È l’unico appiglio documentato per l’espressione “sostituzione dei volti”. Ma è una clausola, non un uso accertato: secondo OTB, il gruppo proprietario, era scritta per una sola campagna, non è tipica dei suoi contratti, e il gruppo non modifica sistematicamente le modelle con l’AI.

Altre clausole. Un contratto L’Oréal chiedeva il diritto di usare l’AI per modificare prodotti, packaging, tonalità e per il ritocco; L’Oréal risponde di usare in post-produzione strumenti AI standard che non toccano l’immagine della modella. Reale Actives, il brand di Alix Earle, chiedeva il diritto di creare repliche AI delle modelle e di “possederle” per un anno senza compensi aggiuntivi: il brand dice di non aver replicato nessuno e attribuisce la clausola a una casa di produzione partner.

Chi usa davvero modelli AI. Mango li usa su larga scala. Moncler ha sperimentato nel 2023 e oggi dice di non usarli. Gucci è stata criticata per immagini AI su Instagram e non ha risposto.

E il calo del lavoro? Le agenzie riferiscono meno prenotazioni, concentrate sugli shooting e-commerce del fast fashion. Reuters non dà cifre, e quindi non te ne do nemmeno io: né percentuali, né “tutti i brand”. Il calo c’è, secondo chi lo racconta, ed è concentrato in un punto preciso.

Se devo riassumere in una riga: le chiusure documentate sono poche e distinte; le clausole sono molte, quasi tutte smentite o ridimensionate dai brand; e il lavoro che cala è quello in serie. Il resto è titolo.

Cosa viene compresso: il lavoro in serie

Disegno in line art di uno studio di catalogo moda con un fondale bianco, una fotocamera su treppiede e cinque fotogrammi quasi identici disposti in fila su un tavolo luminoso.

Questa è la parte dove ti chiedo di tenere due cose separate: i fatti dichiarati e la mia lettura.

I fatti dichiarati prima. Zalando, in un’intervista a Reuters del 2025, ha detto che con l’AI generativa la produzione di immagini passa da 6-8 settimane a 3-4 giorni e i costi scendono del 90%. Circa il 70% delle immagini delle campagne editoriali del quarto trimestre 2024 sarebbe stato generato con l’AI (Reuters via Internet Retailing, 07/05/2025). Sono cifre dichiarate dall’azienda, nessuno le ha verificate in modo indipendente, e non è chiaro se quel 90% copra tutti i costi o solo quelli delle immagini.

Un’altra fonte, stavolta il blog di Zalando Lounge (Zalando Lounge, 13/04/2026), dichiara un ciclo di produzione sceso da 15 a 3 giorni, AI nel 20-30% delle campagne tematiche quotidiane e, nella categoria Kids con modelli generati al 100% dall’AI, un aumento del 4,12% delle interazioni e del 2,96% delle aggiunte al carrello. Occhio: è un blog aziendale per attirare candidati, quindi leggilo come “Zalando dichiara”, non come uno studio.

Non voglio tirare conclusioni quantitative da questi numeri. Mostrano la direzione che i brand dichiarano di voler prendere, non la misura di quanto sia successo.

Altri segnali dello stesso tipo: Zalando sviluppa gemelli digitali 3D di modelli reali, e anche H&M aveva annunciato gemelli digitali con un’agenzia di modelle. Zara, come racconta RetailDetail (19/12/2025), genera immagini di modelle reali con capi diversi partendo da un solo shooting. Inditex la mette così: “We only use artificial intelligence to supplement our existing processes” (in pratica: “usiamo l’intelligenza artificiale solo per integrare i nostri processi esistenti”).

Ed ecco la mia lettura, firmata come opinione e non come dato. Quello che vedo comprimersi è la parte di lavoro venduta come esecuzione ripetibile: stessa luce, stessa posa, cento varianti dello stesso capo. È un processo industriale che per anni ha avuto addosso il vestito dell’arte, e non lo dico per sminuire chi lo fa bene: lo dico perché è esattamente il tipo di lavoro che una macchina copia meglio.

Lo scatto, però, non è morto. Matthias Haase, vicepresidente content solutions di Zalando, lo dice espressamente: “traditional fashion shoots will still be needed” (gli shooting tradizionali serviranno ancora). Detto da un dirigente dell’azienda che sta tagliando, quindi con cautela, ma è un dato da tenere accanto agli altri.

Il secondo fronte: il contratto (e dove inizia la mia analogia)

Questa è la sezione dove devo essere più onesto, perché il rischio è dirti più di quello che so.

Le clausole AI che l’inchiesta documenta riguardano le modelle: il volto, le repliche digitali, l’addestramento su immagini “non riconoscibili”. Cioè la bozza di Calvin Klein, la clausola di Diesel, quella di Reale Actives. Nel materiale che ho verificato non c’è nessuna fonte che documenti clausole analoghe nei contratti dei fotografi: addestramento su foto consegnate, diritti di derivazione, cose così. Nemmeno il caso L’Oréal lo dimostra: riguarda il ritocco di prodotti e packaging, non la cessione dei diritti di chi scatta.

Quindi quello che sto per dirti è un’analogia mia, non un fatto. La logica che emerge da quei contratti è: il cliente chiede i diritti per produrre di più senza di te, o senza compenso extra. Nei contratti delle modelle è già scritta nero su bianco. Non so se arriverà sui contratti dei fotografi. Ma se dovessi scegliere dove guardare, guarderei lì.

Qualche punto fermo di contesto, tutto sul lato modelle:

  • H&M ha scelto un modello diverso: le modelle reali mantengono la proprietà della loro immagine e ricevono una quota dei ricavi, e i modelli digitali sono marcati come AI. La campagna è un esperimento con la società svedese Uncut (FashionUnited, luglio 2025). Dimostra che esistono modelli contrattuali diversi.
  • A New York il Fashion Workers Act è in vigore dal 19 giugno 2025: prima di creare o usare la replica digitale di una modella serve il suo consenso scritto, che deve indicare ambito, finalità, compenso e durata. Sono esclusi i ritocchi di routine. Le sanzioni civili sono di 3.000 dollari alla prima violazione e 5.000 per le successive (Benesch via Legal 500, 10/07/2025). La Model Alliance ha sostenuto la legge.
  • Nel Regno Unito la British Fashion Model Agents Association ha un codice di condotta: serve il consenso della modella, che è proprietaria del suo gemello digitale. Ma John Horner, della stessa associazione, avverte che in Gran Bretagna e in Europa manca una norma vincolante.
  • In Europa, l’AI Act, all’articolo 50, prevede obblighi di trasparenza sui contenuti sintetici. Non entro nei dettagli di date e scadenze: non li ho verificati su fonti ufficiali.

C’è anche il lato del consumatore. Secondo una ricerca Getty citata da FashionUnited, quasi il 90% dei consumatori vuole sapere quando un’immagine è generata con l’AI. Non ho aperto la ricerca Getty, quindi prendila come segnale, non come certezza.

Di contratti e AI ho già scritto, dal lato del fotografo che consegna: se ti interessa, c’è Il cliente vuole lo sconto perché “tanto l’hai fatto con l’AI”? Ecco cosa scrivere nel contratto. Qui non ripeto la tesi, la rimando.

Chi resiste, e perché lo dico con prudenza

Disegno in line art di un tavolo di direzione creativa con una moodboard alla parete, uno storyboard in tre riquadri, una fotocamera in secondo piano e un taccuino con frecce.

Adesso la parte che mi interessa di più e su cui ho le prove più sottili. L’idea è questa: se l’esecuzione si comprime, resta di valore ciò che l’esecuzione non contiene. La direzione, le scelte, la responsabilità verso il cliente. Questa è un’ipotesi di lavoro, non una legge, e quasi tutte le prove che ho sono dette da chi vende il servizio. Pesala di conseguenza.

Gli indizi:

  • Haase, sempre lui, dice che i fotografi “will also have to adapt to using AI tools” (dovranno imparare a usare anche gli strumenti AI) e, sul tema, aggiunge questa immagine:

“Creative minds have now, instead of two hands, six hands.”
(“Le menti creative hanno ora, invece di due mani, sei mani.”)

Il lavoro non sparisce, cambia chi lo guida. Ma lo dice un dirigente Zalando: è parte in causa.
– Nella campagna H&M il fotografo Johnny Kangasniemi compare nei crediti insieme al prompt engineering (in parole povere: l’arte di scrivere alla macchina le istruzioni giuste). C’è chi legge questo come un fotografo che si sposta verso la direzione creativa. È una lettura degli osservatori, non un fatto.
– La campagna AI di Mango Teen (FashionUnited, 2024) ha coinvolto lo studio fotografico interno e i team creativi nello sviluppo. Tutto qui: non so dirti di più su come hanno lavorato.
– Zara parte da modelle reali e da uno shooting reale, e poi moltiplica le varianti (RetailDetail, già citato). Il modello è “uno scatto vero come base, varianti guidate”.

E la voce critica, che non va sepolta: la British Association of Photographers (citata da RetailDetail) avverte che l’AI ridurrà gli incarichi per fotografi, modelle e troupe. Nessun tono trionfale: chi perde il lavoro lo perde davvero, e “riposizionati sulla direzione creativa” non è un piano per tutti.

Due assenze da dichiarare. Non ho trovato nessun caso indipendente e documentato di studio italiano che si sia riposizionato sulla direzione artistica. E non ho trovato dichiarazioni sul tema da parte di associazioni italiane del settore (TAU Visual, AFIP, CNA): non significa che non esistano, significa che non le ho trovate.

Se pensi che la mia tesi sia una consolazione per chi ha perso il lavoro, hai un punto. Per questo la offro come test sulla tua offerta, non come promessa.

Cosa cambierei nell’offerta questa settimana

Qui parlo in prima persona e senza giri: sono proposte mie, scommesse da testare, non dati. Costano poco e si fanno in una settimana.

1. Riscrivi il listino separando lo scatto dalla direzione. Oggi il tuo preventivo dice “shooting, tot capi, tot euro”? Prova a scrivere tre voci: scatto, selezione e direzione, coerenza di marca. Se tutto il valore è nella prima riga, è la riga più esposta. Se un cliente ti dice che con l’AI lo scatto costa zero, almeno sai cosa gli stai ancora vendendo.

2. Leggi ogni contratto cercando tre voci. Uso delle tue immagini per addestrare sistemi di AI. Repliche o derivazioni digitali del tuo lavoro. Durata dei diritti. Un avvertimento onesto: questa checklist è prudenziale, per analogia. Nasce dai contratti delle modelle, non da clausole sui fotografi documentate. Se non trovi niente, hai perso un’ora. Se trovi qualcosa, hai guadagnato una trattativa.

3. Proponi un set ibrido. Uno shooting reale come base, più varianti guidate da te, con la tua firma sulla direzione. È il modello che si intravede in Zara e H&M. Non ti garantisco che funzioni con tutti i clienti: provalo con uno solo, uno che ti conosce già.

4. Dichiara l’AI quando la usi. È un consiglio mio. A sostegno ho il dato di contesto del 90% di consumatori che vuole saperlo (Getty, via FashionUnited, con le cautele dette sopra) e l’esempio H&M, dove i modelli digitali sono marcati come AI. Dirlo prima ti protegge più che nasconderlo.

Non ti consiglio nessuno strumento con tanto di prezzo, perché i listini che circolano non li ho potuti confermare, e non voglio venderti numeri a occhio.

Se vuoi allargare lo sguardo sul tema dei clienti che chiedono campagne AI, ci sono due pezzi miei: Costumi, Lingerie, Campagne AI. Tutti i tuoi clienti lo vogliono. Tu sai farlo online? e Un collega mi ha passato un cliente perché “non riesce con l’AI”. Ecco cos’è successo..

Quello che porti a casa

Tre cose.

Primo. Quando leggi un titolo sull’AI che “chiude gli studi”, distingui: uno studio chiuso è un fatto, una clausola in un contratto è un’altra cosa, una bozza è una terza. E oggi le clausole documentate sono sulle modelle.

Secondo. Hai un test per la tua offerta: stai vendendo scatti o decisioni? È una scommessa, non una legge, e le prove a favore sono sottili e di parte. Ma il test costa un pomeriggio.

Terzo. Hai un modo onesto di parlare di AI col cliente: dire cosa fai tu, cosa fa la macchina, e cosa firmi nel contratto. Senza difendere la tecnica per partito preso, e senza fare l’entusiasta.

L’azione concreta, per oggi: apri il tuo ultimo contratto e il tuo ultimo preventivo. Cerca le tre voci (addestramento, repliche, durata) e riscrivi la prima riga del preventivo in tre. Poi scrivimi cosa hai trovato: sono curioso di sapere se sulle foto, e non solo sulle modelle, qualcosa si muove.

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Fonti

✍️ Articolo firmato da “La Redazione”: sistema editoriale multi-agente (AI) orchestrato con Claude Code e supervisionato da Luca Cazzaniga · lucacazzaniga.it

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